CRM系統：CRM和呼叫中心整合的價值研究與實現路徑

摘要：首先分析了C R M 和呼叫中心整合的必要性，然后提出了 一個C R M 和呼叫中心整合的價值模型，最后探討了C R M 和呼 叫中心整合的實現路徑。 關鍵詞：CRM 呼叫中心 整合價值模型 客戶生命周期 整合路徑 1 引言 現階段，企業對客戶越來越關注，某 些行業對大客戶的爭奪已到了“白熱化” 程度。在這種情況下，企業不僅需要逐步 樹立差異化的品牌形象，更要在產品創 新和市場細分的基礎上進行綜合市場營 銷，在銷售和服務環節上逐步加強客戶 關系管理并提供更加豐富、周到貼心的 個性化服務與客戶關懷。在電信行業，雖 然各電信運營商的客戶數量眾多，但客 戶價值的差別很大，而電信運營商的營 銷和服務資源有限，因此電信運營商的 營銷和服務逐漸在向大客戶傾斜。這一 點，從各電信運營商都在建設大客戶關 系管理系統、“一站式”服務系統以及大 客戶服務專線和專席就可以得到印證。 呼叫中心、大客戶關系管理系統和 “一站式”服務系統是電信運營商的整體 客戶營銷和服務系統。目前，電信運營商 的呼叫中心都比較完備、CRM（Customer Relationship Management，客戶關系管 CRM和呼叫中心整合的 價值研究與實現路徑 理）系統情況各異，總體上看這兩個還處 于相對分離狀態，這對挖掘新客戶服務、 保留老客戶等方面會有不同程度的影響， CRM 和呼叫中心的整合變得非常迫切。 2 C R M 和呼叫中心整合的 必要性 企業的客戶服務是一個長期的交互 過程，從一個客戶的完整生命周期來看， 可以把企業對客戶的管理分為吸引、滿 足、關照、關系維護和保留等階段，各階 段之間的相互關系如圖1 所示。 （1 ）吸引客戶階段。它對應圖1 中① →②→③。在這期間，企業經過綜合分 析，選定目標客戶并對他們展開有針對 性的市場營銷活動，讓他們逐漸了解企 業和企業產品并產生一定的興趣，成為 企業的興趣客戶。隨著需求的明晰，客戶 開始根據自己的喜好嘗試購買企業的產 品和服務，這時就由潛在客戶轉變為初 次客戶。 （2 ）滿足客戶階段。它對應圖1 中③ →④→⑤。當成為初次客戶后，客戶就正 式開始對企業的產品和服務的實際情況 和期望進行對比判斷，這時就成為懷疑 客戶。如果初次嘗試感覺不滿意，則可能 離企業而去，以后可能還會再次購買，也 可能永遠不再回頭；如果初次嘗 試感覺滿意，就成為企業的短期 客戶。 （3）關照客戶階段。它對應圖 1 中⑤→⑥→⑦。當成為短期客戶 后，如果對客戶關照不夠，客戶可 能會轉化為沉寂客戶，雖然還是 企業客戶，但不怎么使用企業的 產品和服務，電信行業這種情況 的表現之一就是A R P U 值很低。 如果對他們關照得很好，則可能 成為企業有價值的長期客戶。 （4）關系維護階段。它對應圖 1 中③④⑤→⑦。在這期間，要對 初次客戶、懷疑客戶、短期客戶或 沉寂客戶進行關系維護和主動關 懷，使他們成為企業的“黃金”客 戶，即長期客戶。他們不僅自己長 期使用或交叉購買企業的產品和 服務，還會主動向其他相關企業 推薦所使用的產品和服務，成為 企業的義務推銷員。 （5）保留客戶階段。它對應圖 1 中③④⑤⑥⑦→⑧。在這期間， 要對初次客戶、懷疑客戶、短期客 戶、沉寂客戶和長期客戶進行密 切跟蹤和流失預警，對可能流失 的客戶采取針對性的保留措施， 從而有效防止客戶流失。 可見，在客戶整個生命周期 的每一個階段都需要做好相應階 段的工作，不僅需要防止長期客 戶的流失，更要防止初次客戶、不 滿客戶、短期客戶和沉寂客戶等 在生命周期階段內流失！越到生 命周期后期的客戶流失，企業的 損失就越大。那么，如何才能維系 好客戶關系，不讓客戶流失呢？ 筆者認為，充分將CRM 和呼叫中 心整合，以加強客戶關系的管理 和增強與客戶的互動，是服務客 戶、保留客戶和培養忠誠客戶的 重要手段和方法。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統