CRM系統：CRM和呼叫中心整合的價值研究與實現路徑

3 C R M 和呼叫中心整合 價值模型 筆者根據自己的體會， 設 計了一個電信行業的C R M 和 呼叫中心整合的價值模型， 如 圖2 所示。 從圖2 所示CRM 和呼叫中心 整合價值模型可以看出，針對電 信客戶的全生命周期，實現了渠 道整合、信息整合和流程整合這 三大類整合，從而能夠提供完整 的客戶全生命周期的營銷服務以 及與電信運營商的后端計費、賬 務、網管、結算和資源設備管理等 系統的完整集成。 通過渠道整合，可以實現營 業廳、客戶經理和呼叫中心（包括 電話、傳真、E - m a i l 、短信、 Internet 等）的整體一致和統一。 無論在客戶的哪個生命周期、在 哪一個客戶接觸點，企業都能向 客戶開展針對性的市場營銷和銷 售活動，為客戶提供咨詢、業務受 理、收費、售后服務、關懷和投訴 建議等周到一致的個性化服務。 通過信息整合，將客戶的基 本信息、聯系人信息、業務信息、 產品購買信息、費用信息和服務 信息（咨詢、投訴和建議）等形成 客戶的統一完整視圖，為客戶提 供個性化、差異化的服務打下堅 實的基礎。 通過流程整合，能夠實現全 程全網“一站式”服務，為客戶提 供一點業務辦理、一點全業務交 費、一點故障報修、一點投訴咨詢 等方便、快捷的服務，避免客戶需 要與企業的眾多業務部門及各地 的分支機構都要聯系的麻煩；可 以實現首問負責制，由最先接觸 客戶的人員來協調企業內部的關 系，對客戶只實現單一接口。 4 C R M 和呼叫中心價值 整合的路徑 為了充分發揮呼叫中心和 CRM 等信息系統的價值，需要有 一個科學合理的整合方法。企業 根據市場競爭情況和自己的定位， 在經營戰略和客戶戰略的指引下， 在以客戶為導向的組織架構、業 務流程和績效體系支撐上，CRM 和呼叫中心的價值整合可以劃分 為基本核心服務、增強擴展服務、 客戶關系管理和策略性服務4 個 演進階段，如圖3 所示。 基本核心服務階段對應的是 企業服務體系的初建階段。呼叫 中心通過基本渠道提供業務咨詢、 信息查詢、業務受理和投訴建議 等基本核心服務功能，而CRM 則 起到客戶信息收集和整理的作用， 滿足客戶的基本交互需要， 是 CRM 和呼叫中心價值整合的初始 階段。 增強擴展服務階段對應的是 企業營銷服務體系的完善階段。 呼叫中心在提供基本核心服務功 能之上，通過與C R M 進一步整 合，能通過多媒體渠道提供更為 完善的個性化服務，并擴充和增 強營銷和主動關懷，滿足客戶的 情感交互需要，是CRM 和呼叫中 心價值整合的提升階段。 客戶關系管理階段對應的是 企業營銷服務體系的成熟階段。 呼叫中心與C R M 的整合基本完 成，形成完整的客戶統一視圖和 整合的多媒體客戶聯絡渠道，真 正進入客戶關系管理時期，能夠 滿足客戶的全方位交互需要，是 CRM 和呼叫中心價值整合的成熟 階段。 策略性服務階段對應的是企 業營銷服務體系的效益階段。企 業形成完整的客戶聯絡中心，在 提供全面服務和發揮主動營銷等 方面都很完備，一方面可以提供 完善的差異化分層服務，另一方 面可以提供完善的基于客戶信息 的個性化主動營銷和客戶關懷， 企業整體營銷服務體系逐步發揮 出具體的效益，是CRM 和呼叫中 心價值整合的效益階段。 5 結束語 各企業的具體情況不一樣， 每個企業在建立營銷和服務體系 的過程中，對CRM 和呼叫中心的 整合階段可能會有差別，因此不 一定嚴格按這4 個階段的步驟實 現，甚至可能一步就實現好幾個 階段。 以上提到的CRM 和呼叫中心 價值整合路徑只是一種邏輯參考， 具體還需要企業綜合各方面因素 加以考慮和選擇。