CRM:推進(jìn)電信營銷模式變革

新型營銷模式 （一）分析型的CRM 出現(xiàn)。電信 CRM 系統(tǒng)最主要的特征表現(xiàn)為“循環(huán) 往復(fù)，分析為重，逐漸完善”三個(gè)方 面。 在新的模式中，分析型CRM 的提 前出現(xiàn)使得分析市場情況、尋找業(yè)務(wù) 切入點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)。在分析型CRM中具 備強(qiáng)有力的分析功能，能掌握歷史和 當(dāng)前市場經(jīng)營的全面情況。前面已經(jīng) 談到，電信運(yùn)營商在建立CRM系統(tǒng)之 前就已經(jīng)建成了某些分析系統(tǒng)，將這 些系統(tǒng)融合進(jìn)CRM后，可以逐漸實(shí)現(xiàn) 新模式的第一個(gè)步驟。 業(yè)務(wù)營銷工作可以分為多種，可 能是對某種新產(chǎn)品的短期業(yè)務(wù)推廣， 也可能是長期品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。無論 哪一種情況，都需要對當(dāng)前客戶情況 進(jìn)行深入的理解和分析。 （二）運(yùn)用分析型CRM的短期業(yè)務(wù) 推廣。短期業(yè)務(wù)推廣主要表現(xiàn)為：在 成本盡可能少、時(shí)間盡可能短的情況 下使某項(xiàng)業(yè)務(wù)被目標(biāo)客戶所接受，從 而提升業(yè)務(wù)收入。分別是新業(yè)務(wù)的推 廣和對原有業(yè)務(wù)的不足進(jìn)行提升。 在現(xiàn)階段下，對新業(yè)務(wù)的推廣常 用的方法是交叉銷售法。即根據(jù)用戶 使用原有業(yè)務(wù)的情況推斷其對新業(yè)務(wù) 的接受度，對接受度高的用戶進(jìn)行針 對性的營銷活動(dòng)，以達(dá)到銷售目標(biāo)。 交叉銷售的核心在于通過CRM 建立 交叉銷模型，分析哪些情況是影響和 決定用戶接受新業(yè)務(wù)的因素。通常使 用聚類分析或者關(guān)聯(lián)分析的方法，從 用戶歷史數(shù)據(jù)提取特征量，計(jì)算出影 響新業(yè)務(wù)的主要因素，再根據(jù)分析結(jié) 果制訂相應(yīng)的后續(xù)流程。 在進(jìn)行業(yè)務(wù)提升時(shí)，首先也需要 通過CRM 的分析功能尋找業(yè)務(wù)存在 哪些方面的不足，是整體情況還是局 部情況，是自身原因還是競爭對手原 因等等，在找到明確的原因后才能進(jìn) 行下一步的工作。 （三）在品牌塑造的戰(zhàn)略上，CRM 的分析同樣起著舉足輕重的作用。品 牌的規(guī)劃主要基于對客戶群的劃分， 可以按照自然屬性劃分，也可以按照 消費(fèi)屬性劃分。例如中國移動(dòng)新推出 的動(dòng)感地帶品牌，它主要是針對自然 屬性為年齡在20～30歲的年群體，消 費(fèi)屬性為對新鮮業(yè)務(wù)有強(qiáng)烈的好奇心， 樂于使用新業(yè)務(wù)的群體。自然屬性比 較容易劃分，而消費(fèi)屬性則需要通過 大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析才能得出。CRM的 分析功能就可以滿足這樣的要求。 電信產(chǎn)品的一個(gè)重點(diǎn)是資費(fèi)政策 組合。現(xiàn)在運(yùn)營商的主要營銷資源都 是集中在各種資費(fèi)產(chǎn)品的推廣上，而 各種資費(fèi)的主題幾乎都是兩個(gè)字—— “降價(jià)”。但是，當(dāng)市場競爭達(dá)到某種 程度后，這種單純靠降價(jià)來爭奪用戶 的手段將逐漸失去效果，用戶需要的 是更能滿足個(gè)性需求的產(chǎn)品。這時(shí)誰 能推出更貼近用戶的資費(fèi)誰就更能贏 得用戶。傳統(tǒng)的資費(fèi)設(shè)計(jì)都建立在對 現(xiàn)有產(chǎn)品的市場評估上，多采取投石 問路的方法——設(shè)計(jì)一種資費(fèi)，投入 到某個(gè)地區(qū)市場，如果效果好就推 廣，效果不好就馬上停止。雖然這種 方法比“撒大網(wǎng)”的形式有很大的進(jìn) 步，但是由于需要投放在市場上才能 檢驗(yàn)效果，所以投入的人力物力仍然 很高。而且，隨著這種半途而廢的產(chǎn) 品越來越多，花大力氣建立起來的品 牌體系將面臨崩潰的危險(xiǎn)。 在電信CRM 體系建立以后，通過 資費(fèi)預(yù)演和營銷預(yù)演，可以在很大程 度上避免上述的這些情況。資費(fèi)預(yù)演 是根據(jù)各個(gè)地區(qū)用戶的消費(fèi)心理和習(xí) 慣，結(jié)合新設(shè)計(jì)的資費(fèi)政策，預(yù)測假 定目標(biāo)用戶使用新的產(chǎn)品后各種情況 的變化。通過預(yù)測的結(jié)果來評估資費(fèi) 的合理性。營銷預(yù)演是根據(jù)不同營銷 方法對目標(biāo)客戶群產(chǎn)生的心理影響， 結(jié)合市場調(diào)查，分析受眾對新產(chǎn)品的 接受程度，用于研究制定的活動(dòng)方案 是否能達(dá)到預(yù)期的效果。 在各種預(yù)演準(zhǔn)備工作完成后，營 銷活動(dòng)進(jìn)入到面向客戶的推廣階段。 除了傳統(tǒng)的媒體廣告、平面廣告或店 面廣告之外，由CRM整合的溝通渠道 將發(fā)揮巨大作用。 這里通過一個(gè)具體的事例來闡述 在CRM體系中的新型營銷模式：某次 營銷活動(dòng)將向用戶推銷一種移動(dòng)通信 增值服務(wù)產(chǎn)品“飛行秘書”，其功能是 在用戶乘坐飛機(jī)時(shí)，自動(dòng)將手機(jī)電話 呼轉(zhuǎn)至話務(wù)臺(tái)。 從產(chǎn)品的特征可以看出，主要是 針對經(jīng)常乘飛機(jī)外出的商務(wù)人士。哪 些用戶經(jīng)常外出，這是CRM系統(tǒng)需要 分析的第一個(gè)問題。其次，外出人員 并不一定都乘坐飛機(jī)，所以第二個(gè)問 題是在外出人員中哪些是坐飛機(jī)的。 在CRM的分析中，很容易就能通過用 戶是否經(jīng)常漫游出訪來分析外出情 況，再分析用戶漫出以前手機(jī)是否在 機(jī)場中出現(xiàn)過就可圈定“飛行秘書” 的目標(biāo)客戶群。 接下來制訂宣傳方案。為了節(jié)省 營銷成本，運(yùn)營公司可選擇短信和人 工外呼宣傳。在這些方法中，短信宣 傳的成本是最低的，但是有中高端的 客戶不太愿意接受廣告類的短信或者 還不太會(huì)使用短信。所以我們可以通 過CRM 系統(tǒng)客戶資料管理中的用戶 短信的接受情況進(jìn)行甄別，將不愿意 接收和不會(huì)使用短信的用戶挑選出來 進(jìn)行人工外呼宣傳實(shí)施精確營銷。 營銷預(yù)演的工作還體現(xiàn)在效果的 評估上。根據(jù)以往類似活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)以 及市場調(diào)查的結(jié)果，預(yù)測該項(xiàng)業(yè)務(wù)會(huì) 被多少用戶所接受，從而制訂切實(shí)可 行的營銷目標(biāo)，進(jìn)而制訂考核目標(biāo)。 因?yàn)镃RM已經(jīng)將各種與用戶溝通的 渠道整合起來，所以當(dāng)用戶接收到短信 廣告信息后，其它各個(gè)服務(wù)窗口都能獲 知。這時(shí)用戶或者撥打客戶服務(wù)熱線， 或者撥打客戶經(jīng)理電話，或者直接到營 業(yè)廳，或者登錄互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行查詢，CRM 系統(tǒng)都能提供相應(yīng)的服務(wù)記錄。 在該業(yè)務(wù)的推廣過程中，CRM 的 分析功能實(shí)時(shí)地對用戶辦理情況進(jìn)行 監(jiān)控，分析目前的營銷工作是否按照 預(yù)定的方向在發(fā)展。 在營銷活動(dòng)中，與用戶的接觸信 息將保留在CRM系統(tǒng)中?？赡苣承┛? 戶雖然進(jìn)行了咨詢，但推廣的業(yè)務(wù)與 客戶需求有差異，所以客戶并沒有采 用。但是CRM系統(tǒng)將客戶需求記錄在 案后，對今后的業(yè)務(wù)改進(jìn)和再次營銷 推廣都有著重要的參考價(jià)值。 在一次營銷活動(dòng)結(jié)束以后，通過 CRM 系統(tǒng)對活動(dòng)全程進(jìn)行評估，總結(jié) 活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，確定業(yè)務(wù)內(nèi)容的改進(jìn)方向 和營銷活動(dòng)改進(jìn)方向，積累下次類似 活動(dòng)的用戶群，至此，整個(gè)圍繞CRM 的營銷活動(dòng)結(jié)束。從這個(gè)循環(huán)往復(fù)的 過程中可以看到，分析型CRM及整合 的溝通渠道將起著關(guān)鍵的作用。這也 是電信CRM 系體的閃光體現(xiàn)。 然而CRM體系的漸進(jìn)式發(fā)展同樣 決定了營銷模式不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)完成 轉(zhuǎn)變。這里又分為硬件因素和軟件因 素。硬件因素包括渠道整合逐步實(shí)施， 與客戶溝通的手段是逐漸增加的； CRM的分析功能也是根據(jù)分析理論的 發(fā)展逐漸建立的。軟件因素包括營銷 業(yè)務(wù)人員對CRM 體系的理解以及對操 作新模式的力度，還包括CRM 系統(tǒng)中 客戶關(guān)系資料的完善。諸多方面的因 素都決定了電信CRM 體系中的新型營 銷模式將是一條艱難的道路。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)