CRM系統(tǒng)：CRM在我國服裝行業(yè)中的應(yīng)用
CRM在我國服裝行業(yè)中的應(yīng)用
王麗霞
( 東華大學(xué)服裝學(xué)院, 上海200051)
【摘要】主要闡述了CRM 系統(tǒng)在服裝行業(yè)中的現(xiàn)狀以及國內(nèi)服裝企業(yè)實施CRM 的劣勢和優(yōu)勢, 并針對發(fā)展中所存
在的一些問題提出了意見。
【關(guān)鍵詞】CRM;服裝行業(yè);國內(nèi)現(xiàn)狀
【中圖分類號】TS941 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003- 2673(2008)03- 99- 02
1 服裝行業(yè)的數(shù)字化
高新技術(shù)正迅猛的推進(jìn)著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 數(shù)字化時代的
服裝產(chǎn)業(yè)也不可避免的受到知識經(jīng)濟(jì)的推動。數(shù)字化技術(shù)和服
裝產(chǎn)業(yè)的融合是時代發(fā)展的必然趨勢。就我國現(xiàn)在服裝企業(yè)信
息化的應(yīng)用來看, 服裝企業(yè)的認(rèn)識財務(wù)辦公計算機(jī)化已在90%
以上, 服裝企業(yè)的CAD 應(yīng)用普及率已接近10%, 服裝企業(yè)的各
種系統(tǒng)的企業(yè)管理系統(tǒng)的應(yīng)用也接近20%, 但是這些信息化具
有一定的局限性而且與國際水平存在相當(dāng)?shù)牟罹唷７b作為最
具技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合型的載體, 在市場上也是最敏感的產(chǎn)品, 在
個性化的定制需求急速上升的當(dāng)今, 傳統(tǒng)的服裝企業(yè)模式已經(jīng)
不能適應(yīng)和滿足當(dāng)今時代服裝業(yè)快速反應(yīng)的要求。紡織服裝行
業(yè)在近十年興起了一種新的企業(yè)聯(lián)合運(yùn)作模式, 即快速反應(yīng)系
統(tǒng), 它是服裝行業(yè)的信息化建設(shè)的具體體現(xiàn)。該系統(tǒng)包含以下
幾個子系統(tǒng): 服裝CAD 子系統(tǒng), 計算機(jī)輔助工藝設(shè)計CAPP 子
系統(tǒng), 產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理PDM子系統(tǒng), 信息管理MIS 子系統(tǒng), 企業(yè)
資源管理ERP 子系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理CRM子系統(tǒng)。
2 客戶關(guān)系管理( CRM) 概述
客戶關(guān)系管理CRM (customer relationship management)
是利用現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù), 協(xié)調(diào)改善企業(yè)與社會的適應(yīng)
關(guān)系, 從而實現(xiàn)企業(yè)利潤升值的管理理念與軟硬件管理系統(tǒng)。
它可以使貿(mào)易流程簡化、突破時空限制、降低成本增加利潤。最
早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國, 在1980 年初便提出接觸
管理(contact management)的概念,即專門收集整理客戶與公司
聯(lián)系的所有信息。到90 年代則發(fā)展為包括電話服務(wù)中心與支
援資料分析的客戶服務(wù)(customer care)。1996 年由Gartner
Group 首先提出客戶關(guān)系管理的概念。經(jīng)過二十多的年的發(fā)
展, 今天已形成了一套完整的管理理論體系。CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)
是將銷售與服務(wù)一體化, 對客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析, 尋找
潛在的客戶, 向客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù), 對市場的變化
做出及時的反應(yīng), 保證客戶服務(wù)的高品質(zhì)和快速響應(yīng)。
3 服裝行業(yè)的CRM應(yīng)用現(xiàn)狀
3.1 CRM應(yīng)用狀況
從相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)字來看, 2001 年全球花在CRM的使用費(fèi)
是200 億, 到2005 年增加到了1460 億, 而且每年還在以飛快
的速度倍增。據(jù)CRM研究人員調(diào)查, 一間公司如能增加5%的
留客率, 它的利潤可大幅度增加40%, 這個數(shù)字說明了守住老
客戶與公司利潤是有直接的關(guān)系的。而從另一個著名的行銷學(xué)
理論“80/20 法則”來看, 80%利潤的貢獻(xiàn)者是20%的老客戶。
從很多方面可以看出, 雖然CRM處于初期導(dǎo)入階段, 但是實施
CRM進(jìn)行客戶關(guān)系管理正在成為企業(yè)發(fā)展不可忽視的一個重
點(diǎn)。國外實施CRM的服裝企業(yè)的成功案例很多, 比如美國
GAP 公司的網(wǎng)絡(luò)行銷, 迪奧的客戶關(guān)系管理, Landsend.Com
的網(wǎng)上試衣模特, J.Crew公司的網(wǎng)絡(luò)營銷與CRM等等。
而在我國國內(nèi)CRM也呈現(xiàn)出一派方興未艾之勢。據(jù)GCCRM
近期發(fā)布的《2006 年中國CRM市場研究報告》顯示, 有
64.70%的被調(diào)查者有興趣在兩年內(nèi)投資CRM軟件, 而選擇沒
有興趣在兩年內(nèi)投資CRM軟件的只占35.30%。這說明一直不
溫不火的國內(nèi)CRM市場開始升溫。雖然現(xiàn)在國內(nèi)的服裝企業(yè)
已經(jīng)開始主動去了解現(xiàn)代化的管理信息系統(tǒng), 逐步學(xué)習(xí)和使用
先進(jìn)的客戶關(guān)系管理方式, 而且有了將近20%的使用率, 但是
必須看到, 即使已經(jīng)實施了CRM的公司也并未完全的具有了
真正的顧客管理的理念, 而只是片面的數(shù)字化。由于種種原因,
實施CRM的企業(yè)真正成功的為數(shù)不多。即使其他行業(yè)失敗率
也是很高, 達(dá)到70%。報喜鳥曾推出CS(customer satisfy)工程,
并于2001 年率先使用CRM系統(tǒng)。上海麥考林( Mecoxlane) 公
司于2001 年8 月開發(fā)了自己的CRM系統(tǒng), 但是由于我國服裝
企業(yè)所處的大環(huán)境這一深刻根源, 最終沒能成功。
3.2 我國實施CRM的劣勢
通過對我國現(xiàn)有的六萬家服裝企業(yè)的分析, 80%左右屬于
中小型企業(yè)規(guī)模。在眾多的中小型企業(yè)中, 信息化程度不高已
經(jīng)成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。雖然經(jīng)營者已經(jīng)對此有
了深刻地認(rèn)識, 但出于諸多條件的限制, 例如企業(yè)管理基礎(chǔ)相
對薄弱, 資金投入不足, 作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)水平有限
等, 信息化的工作難以真正地實施。而服裝的行業(yè)特性也不利
于CRM系統(tǒng)的實施。例如款式管理與顏色尺碼的管理, 多品
牌、多款式、多客戶管理與通常的產(chǎn)品管理有所區(qū)別, 通用的
CRM系統(tǒng)不能針對其行業(yè)特性提供完善的解決方案。
3.3 實施CRM的行業(yè)優(yōu)勢
除了以上實施CRM的困難, 服裝企業(yè)實施CRM系統(tǒng)也
存在行業(yè)優(yōu)勢。服裝行業(yè)的特點(diǎn)之一是客戶喜好個性化, 而
CRM系統(tǒng)恰恰符合個性型客戶關(guān)系。客戶資源的不斷膨脹使
得人工處理和記憶越來越困難, 而服裝CRM則可以解決這個
問題從而獲得數(shù)字化的利益。同時CRM可以造就新的有特色
的服裝營銷方式, 如一對一營銷, 這正是不同于通用產(chǎn)品的服
裝所需要的。再者從上世紀(jì)60 年代服裝企業(yè)開始信息化建設(shè)
以來, 服裝企業(yè)實施CRM已有一定軟硬件的基礎(chǔ), 在理念和認(rèn)
知上也更同意接受數(shù)字化的CRM。
4 CRM 的實施建議
在實施CRM中高達(dá)70%的失敗率, 讓許多企業(yè)對CRM
望而卻步。尤其是中小型企業(yè)居多的服裝無法承擔(dān)起如此大的
代價。而實際上CRM系統(tǒng)不僅可以促進(jìn)企業(yè)建設(shè)自身核心競
爭力的速度和深度, 而且還能保證企業(yè)核心競爭力的持續(xù)提
高。面對CRM誘人的優(yōu)勢和實施的困難, 企業(yè)往往不知所從。
對于如何正確實施CRM系統(tǒng), 本人有以下幾點(diǎn)看法:
( 1 ) 結(jié)合企業(yè)自身實際。縱觀那些運(yùn)用CRM并獲得成功
的企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)無一不是在企業(yè)具體情況和實際基礎(chǔ)上完成
的CRM的構(gòu)建。CRM系統(tǒng)按照功能分為操作型、協(xié)作型、分析
型三類, 企業(yè)應(yīng)該按照自己的實際需要有側(cè)重的選擇適合自身
的系統(tǒng)類型。
( 2 ) 明確實施CRM的目標(biāo)。在實施階段往往會出現(xiàn)失敗。
如果將目標(biāo)空泛的定在提高顧客滿意度和忠誠度上, 則很難對
CRM進(jìn)行有效評估, 而且把實施計劃的太遠(yuǎn)也是不可取的。公
司需要將目標(biāo)具體量化, 化解成一個個小目標(biāo)。一連串的小成
功最終可達(dá)到整個項目的成功。
( 3 ) 按正確的順序?qū)嵤嵤╉樞蚴菍?dǎo)致失敗的最重要最
關(guān)鍵的原因之一。創(chuàng)建于2001 年的GCCRM, 是一家知名的
CRM評估機(jī)構(gòu), 其24 位全球咨詢顧問集思廣益, 通過對中國
企業(yè)成功實施CRM的研究, 提出如下正確的實施順序:從理解
客戶開始, 在客戶需求的基礎(chǔ)上闡明客戶策略, 而這也將大大
支持CRM。策略;然后招募所需要的員工, 培訓(xùn)、激勵和保持員
工以符合企業(yè)的總體策略;再按照以客戶為中心的方法, 設(shè)計
合理并實用的流程; 最后選擇合適的軟件或工具進(jìn)行技術(shù)支
持, 以確保能夠?qū)崿F(xiàn)以上需求。
( 4 ) 建立基于網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系網(wǎng)。毫無疑問, 正是信息技
術(shù)使得企業(yè)突破時空的限制向最大范圍的客戶推廣產(chǎn)品, 互聯(lián)
網(wǎng)讓企業(yè)不再是孤立的組織。企業(yè)的網(wǎng)站不僅僅是做電子商
務(wù), 更重要的是形象宣傳的作用。而顧客在網(wǎng)絡(luò)上所得到的服
務(wù)是完全或者部分自助的, 這同時也減少了企業(yè)成本。
( 5 ) 重視CRM專家顧問的作用。在我國, CRM還是一種
全新的理念, 尚且處于初期導(dǎo)入階段。大部分企業(yè)缺乏相關(guān)的
應(yīng)用經(jīng)驗。而且系統(tǒng)價格相對較高, 中小企業(yè)一般采用外包形
式, 即在互聯(lián)網(wǎng)上租用CRM。這就是所謂的ASP- CRM。需要
專業(yè)咨詢公司或者專家顧問的支持, 借助外腦經(jīng)驗來實施
CRM。
5 結(jié)論
隨著后配額時代的到來, 快速反應(yīng)能力必將成為衡量企業(yè)
競爭力的標(biāo)尺, 而服裝行業(yè)實施CRM也將是數(shù)字化時代企業(yè)
發(fā)展的必然趨勢。目前國內(nèi)服裝行業(yè)的CRM系統(tǒng)的應(yīng)用正處
于起步階段, 成功的案例為數(shù)不多, 實施的過程困難重重。結(jié)合
國內(nèi)實際情況全面實施CRM從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化和信息化
的道路還很漫長。
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強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。
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