CRM系統(tǒng)：成功的客戶關(guān)系管理策劃和實(shí)施

成功的客戶關(guān)系管理策劃和實(shí)施 郭曉玲 ( 運(yùn)城市五交化總公司, 山西運(yùn)城, 044000) 摘要: 介紹了客戶關(guān)系管理( CRM) 的概念和所包含的內(nèi)容, 從CRM理念上分析了 CRM的重要性, 并通過實(shí)例概述了實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。 關(guān)鍵詞: 客戶關(guān)系管理; 客戶分類; 個(gè)性化; 終身價(jià)值 中圖分類號(hào): F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 1 CRM概念及內(nèi)容 簡單地說, CRM是向營銷過程中注入技術(shù), 即向營銷、銷售、客戶服 務(wù)與后臺(tái)辦公過程中注入IT 技術(shù), 這樣企業(yè)就可以對每個(gè)連接客戶的 環(huán)節(jié)都實(shí)行自動(dòng)操作。但CRM絕不僅僅是技術(shù), 它是戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、進(jìn)程、 技能和技術(shù)的平衡( 見圖1) , 是企業(yè)在處理與其客戶的關(guān)系方面方式上 的根本性轉(zhuǎn)變, 目的在于使企業(yè)在處理客戶進(jìn)程方面更有效率和效果。 戰(zhàn)略: 由于CRM是一項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略, 它的發(fā)展將因企業(yè)的戰(zhàn)略而異。 因此, 企業(yè)決定一旦CRM可行的話, 就可決定其企業(yè)將成為一個(gè)什么樣 的企業(yè)。 戰(zhàn)術(shù): 戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的日常要素, 是戰(zhàn)略的操作層面。 進(jìn)程: 大多數(shù)企業(yè)都有適當(dāng)?shù)匿N售、服務(wù)與營銷進(jìn)程, 一直一成不 變。企業(yè)需要重新檢查其進(jìn)程, 另外, 還需要實(shí)施新的進(jìn)程。 技能: 所有接觸技術(shù)的人員都必須對它有清楚的了解。對于使用者 而言, 技術(shù)必須確有真正的價(jià)值。 技術(shù): 減少失敗的關(guān)鍵要害在于把技術(shù)用在該用的地方, 這個(gè)地方 就是啟動(dòng)其他4 個(gè)領(lǐng)域———戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、進(jìn)程與技能。 IBM公司所理解的CRM包括一個(gè)組織機(jī)構(gòu)判斷、選擇、爭取、發(fā)展 和保持其客戶所要實(shí)施的全部商業(yè)過程, CRM解決方案包括的豐富功 能主要有3 類: 接入管理、流程管理和關(guān)系管理。 接入管理: 主要是用來管理客戶和企業(yè)進(jìn)行交互的過程。目的在于支 持企業(yè)對客戶的各項(xiàng)服務(wù)。接入管理要求體現(xiàn)出個(gè)性化, 包括交互內(nèi)容和 交互方式。自動(dòng)接入途徑主要包括呼叫中心( CTI) 和電子郵件響應(yīng)管理系 統(tǒng), 其他途徑有傳真、信函等。未來接入管理發(fā)展趨勢是跨渠道接入管理。 流程管理: 是指與銷售、服務(wù)、支持和市場相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng) 化。流程管理一般包括: 銷售自動(dòng)化, 主要包括機(jī)會(huì)管理、引導(dǎo)管理和地 域管理; 服務(wù)送達(dá), 如物流配送等功能的自動(dòng)化; 產(chǎn)品支持, 包括產(chǎn)品信 息或問題解決過程的自動(dòng)化; 市場自動(dòng)化, 是指如何判斷和選擇目標(biāo)客 戶, 主要包括深度分析和活動(dòng)管理功能。 關(guān)系管理: 關(guān)系管理表示企業(yè)真正理解客戶行為、期望、需要、歷史 和與企業(yè)全面關(guān)系, 它貫穿于CRM的全過程, 基本特點(diǎn)是使用數(shù)據(jù)挖 掘/數(shù)據(jù)倉庫和復(fù)雜的分析功能, 以全面的客戶觀念和客戶忠誠度為衡 量標(biāo)準(zhǔn)和條件。 另外, CRM并不是孤立的, 它還應(yīng)以一種實(shí)時(shí)的方式與現(xiàn)有的客戶 數(shù)據(jù)和相關(guān)事務(wù)處理/流程相集成。 2 CRM理念 在當(dāng)前大多數(shù)行業(yè)買方市場的前提下, 客戶是企業(yè)最大的資產(chǎn)。企 業(yè)實(shí)施CRM是有其理論依據(jù)的。營銷研究表明, 發(fā)展一個(gè)新客戶的費(fèi)用 是留住一個(gè)老客戶的5 倍, 因此, 留住老客戶的價(jià)值不言自明。美國麥肯 錫咨詢公司首席代表歐高敦認(rèn)為: 失去客戶在很多情況下同價(jià)格和產(chǎn)品 的質(zhì)量毫不相關(guān), 而真正原因是公司對客戶漠不關(guān)心, 在客戶非常挑剔 的今天, 他們甚至不滿足于大眾化的服務(wù), 他們希望公司能提供直接的、 持久的、個(gè)性化的服務(wù), 顯示出對他們的關(guān)心。 2.1 客戶篩選和分類 CRM并不要求與每位客戶開展一對一營銷, 并進(jìn)而建立長期客戶 關(guān)系, 那樣做的話成本太高而且沒有必要, 因?yàn)椴⒉皇撬械目蛻舳贾? 得建立長期客戶關(guān)系, 在決定建立客戶關(guān)系之前, 要對所有客戶進(jìn)行篩 選和分類。 根據(jù)建立的龐大企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫, 企業(yè)可以判斷并分離出交易客 戶, 交易客戶只關(guān)心價(jià)格, 他們傾向與價(jià)格最低的供應(yīng)商成交, 企業(yè)只要 具有價(jià)格競爭力就可以保持這類客戶的忠誠。對交易型客戶, 企業(yè)毋需 投入大量時(shí)間和精力去建立長期關(guān)系并維護(hù)其忠誠。除這些價(jià)值不大的 交易客戶后, 剩下的就是關(guān)系型客戶, 但企業(yè)還要對盈利性關(guān)系客戶進(jìn) 行細(xì)分, 關(guān)系型客戶可以細(xì)分為3 類: ( 1) 給公司帶來最大盈利的客戶( 1%客戶帶來10%銷售額和利潤) 。 ( 2) 帶來可觀利潤并且有可能成為公司最大利潤來源的客戶( 占銷 售額和銷售利潤40%～50%的客戶) 。 ( 3) 現(xiàn)在能夠帶來利潤, 但正在失去價(jià)值的客戶。 成功的客戶關(guān)系管理將重視與第一類和第二類客戶建立并維持長 期良好關(guān)系, 并分析第三類客戶正失去價(jià)值的原因, 找出應(yīng)對之策。如客 戶需求轉(zhuǎn)變, 公司能否引進(jìn)新的產(chǎn)品滿足他們的需求, 或客戶對價(jià)格更 加敏感, 能否開發(fā)出價(jià)格更具競爭力的產(chǎn)品或通過減少服務(wù)來降低成本 從而延續(xù)客戶的忠誠等。 2.2 搞好個(gè)性化服務(wù) 進(jìn)行CRM的基礎(chǔ)是進(jìn)行市場細(xì)分, 不同的客戶群體對效用的認(rèn)識(shí) 感覺是不同的, 要贏得他們的忠誠也要采用不同的方法。這意味著營銷 者必須總能明白客戶在做些什么( 行為) , 想些什么( 感受) 以及什么樣的 外部因素( 環(huán)境) 正在影響客戶的購買決策, 所有這些都需要精密的客戶 研究和市場調(diào)查及公司管理層對獲取知識(shí)投資的愿望。而傳統(tǒng)市場調(diào)查 時(shí)間和金錢成本都很高( 一般需要2 個(gè)月甚至更多) , 現(xiàn)在網(wǎng)上只要4～5 天就夠了。 客戶不喜歡被一視同仁, 他們希望公司能單獨(dú)地為他們提供服務(wù)。 客戶需要的是直接的、持久的、個(gè)性化的服務(wù), 而不僅僅是價(jià)格折扣。 2.3 開發(fā)終身價(jià)值和交叉銷售 CRM的最終目標(biāo)是鎖住客戶, 開發(fā)客戶的終身價(jià)值, 實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品 或服務(wù)的交叉銷售, 即向同一客戶銷售不同種類、不同系列的產(chǎn)品。因 此, 急功近利的做法不可取, 企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到對CRM的投資是一項(xiàng)長期 性的戰(zhàn)略投資, 它追求的是“ 長線投資”。 2.4 客戶資源要集中于公司 客戶數(shù)據(jù)庫的建立, 使分散于各業(yè)務(wù)部門甚至個(gè)人的客戶信息資源 集中于公司。這樣, 即使公司業(yè)務(wù)部門分拆合并或業(yè)務(wù)人員的不辭而別 也不會(huì)造成客戶資產(chǎn)的流失。 3 國外CRM成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn) 3.1 成功經(jīng)驗(yàn) 那些成功實(shí)施了CRM的公司是嚴(yán)格貫徹了CRM理念的公司, 雖然 不同行業(yè)、不同企業(yè)在實(shí)施CRM過程中的做法有所不同, 但都體現(xiàn)出相 同的理念: 以客戶為導(dǎo)向, 以關(guān)系為中心, 并將客戶進(jìn)行分類, 對最好的 客戶實(shí)行個(gè)性化溝通及個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)定制, 鼓勵(lì)客戶參與并建立長 期關(guān)系, 開發(fā)客戶的終身價(jià)值。 案例1: 資產(chǎn)管理公司將客戶分類, 然后運(yùn)用個(gè)性化溝通。 總部設(shè)在倫敦的資金管理集團(tuán)———墨丘利資產(chǎn)管理公司, 針對它的 前20%的最好的顧客, 用一個(gè)特別定制的擁有大量版本的新顧客雜志取 代他們原先的普通版顧客雜志, 這種新版雜志擁有7 700 種不同的版本, 這種雜志發(fā)行后的前3 個(gè)星期帶來的交易量比原先的普通版雜志在4 個(gè)星期帶來的交易量增加了141%。更為重要的是, 作為一種測量措施, 他們向另外5%最好的客戶發(fā)放的普通版雜志, 在那段時(shí)間里并沒有帶 來任何新的業(yè)務(wù)。 成功關(guān)鍵: 將客戶分類, 然后借此進(jìn)行個(gè)性化溝通。 案例2: Dell 公司個(gè)性化在線客戶服務(wù)和客戶支持。 過去幾年內(nèi), Dell 公司為商業(yè)企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)客戶建立了超過上萬 張自定義的網(wǎng)頁, 這相當(dāng)于為每個(gè)客戶建立了一個(gè)獨(dú)立的商店。客戶購 買的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有任何問題, 可登錄到公司網(wǎng)站上來, 然后鍵入PC 代 碼, 網(wǎng)站網(wǎng)頁就會(huì)根據(jù)你的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)重新布置網(wǎng)頁的信息。這些措施 能夠帶來長期的客戶, 因?yàn)橥ㄟ^因特網(wǎng), 使你與Dell 公司交流經(jīng)歷個(gè)性 化, 在Dell 公司與你之間發(fā)展一種關(guān)系,一種吸引力。 成功關(guān)鍵: 通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行的個(gè)性化客戶服務(wù)與支持。 3.2 失敗教訓(xùn) ( 1) Gartner Group 發(fā)現(xiàn), CRM應(yīng)用項(xiàng)目缺少一個(gè)重要的組成部分, 即系統(tǒng)集成商的挑選。在過去幾年內(nèi), 在失敗的CRM項(xiàng)目中, 約70%是 由于企業(yè)在不到1 個(gè)月的時(shí)間里就完成了應(yīng)在6 個(gè)月內(nèi)完成的集成商 挑選過程( 80%可能性) 。 ( 2) 沒有得到高層管理者的全力支持。CRM是一項(xiàng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變, 需要 得到企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的全力支持。 ( 3) 因?yàn)槠髽I(yè)沒有改變面向產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu), 沒能充分利用數(shù)據(jù)倉 庫整合客戶信息并以客戶為中心。 4 國內(nèi)企業(yè)CRM現(xiàn)狀 在西方企業(yè)界, 近兩年來CRM以高于400%的速度走上應(yīng)用, 銀行、 電信、保險(xiǎn)、航空、證券這些行業(yè)一般都是CRM最早應(yīng)用領(lǐng)域; 在國內(nèi)海 爾、聯(lián)想和實(shí)達(dá)電腦策劃并大力實(shí)施了CRM項(xiàng)目。當(dāng)前我國企業(yè)在客戶 關(guān)系管理方面普遍存在以下問題。 4.1 多數(shù)企業(yè)堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向而非客戶導(dǎo)向 在西方, 市場營銷觀念比較深入人心, 多數(shù)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)從理念到 具體運(yùn)作完全以客戶為中心。在中國這一比例要小得多, 許多企業(yè)經(jīng)營 重心是產(chǎn)品運(yùn)作、廣告轟炸、資本運(yùn)營等。聯(lián)想集團(tuán)總裁楊元慶在2001 年初曾稱聯(lián)想過去堅(jiān)持的是產(chǎn)品導(dǎo)向, 以產(chǎn)品運(yùn)作為中心, 現(xiàn)逐步實(shí)現(xiàn) 向客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。他認(rèn)為西方一些企業(yè)是骨子里的客戶導(dǎo)向。 4.2 客戶數(shù)據(jù)庫功能較低 一些企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫僅僅是簡單的通訊地址、聯(lián)系人和聯(lián)系方式, 更多的關(guān)于客戶的知識(shí)沒有被納入, 如客戶所在行業(yè)競爭狀況、客戶背 景、競爭戰(zhàn)略、特殊偏好、其市場地位、關(guān)鍵采購人員背景等。企業(yè)不注重 系統(tǒng)地多渠道地收集客戶資料, 并進(jìn)行深入分析, 提煉出符合自己特定 需要的信息。而具有復(fù)雜分析功能的數(shù)據(jù)庫直接有利于對客戶開展個(gè)性 化溝通和提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。 4.3 網(wǎng)站設(shè)計(jì)多數(shù)以企業(yè)為中心 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代, 網(wǎng)站作為一種信息、通訊和商務(wù)三者合一的平臺(tái)和重 要的接入途徑, 發(fā)揮著重要的客戶互動(dòng)功能, 網(wǎng)站的特點(diǎn)是影響范圍廣、 個(gè)性化程度高、自助程度高和低成本。IBM和Dell 電腦公司等一些著名 公司中國子站點(diǎn), 則堅(jiān)持以客戶為中心, 將客戶進(jìn)行分類引導(dǎo), 在首頁將 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、