CRM系統(tǒng)：電信CRM系統(tǒng)架構(gòu)與關(guān)鍵技術(shù)研究

電信CRM系統(tǒng)架構(gòu)與 關(guān)鍵技術(shù)研究 施偉劉建輝 （遼寧工程技術(shù)大學(xué)工商管理學(xué)院葫蘆島125105） 摘要針對(duì)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，及中國(guó)電信業(yè)CRM系統(tǒng)實(shí)施現(xiàn)狀，提出了電信CRM系統(tǒng)建設(shè) 規(guī)劃，包括建設(shè)目標(biāo)、系統(tǒng)架構(gòu)等，并分析了CRM系統(tǒng)建設(shè)的關(guān)鍵技術(shù)。 關(guān)鍵詞CRM 電信競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)挖掘 隨著中國(guó)電信的改革和重組、電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的 日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已由原來(lái)以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主發(fā) 展到以客戶服務(wù)為主。處在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的電信 運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)意識(shí)到如何保留現(xiàn)有客戶，發(fā)掘潛在客 戶，提高客戶忠誠(chéng)度，促進(jìn)客戶消費(fèi)等已成為提高企 業(yè)運(yùn)營(yíng)收益率的關(guān)鍵問(wèn)題。在這樣的形勢(shì)下，客戶關(guān) 系管理（Customer Relationship Management CRM）登 上電信行業(yè)的舞臺(tái)已具有了必然性。 CRM系統(tǒng)是企業(yè)的客戶信息處理平臺(tái)，在電信 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天更顯得尤其重要，它是在 收集客戶市場(chǎng)調(diào)查信息、客戶資料信息、客戶經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) 略資源的基礎(chǔ)上，再自動(dòng)采集計(jì)費(fèi)、客服、網(wǎng)管和財(cái) 務(wù)等系統(tǒng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，建立快速、全面和準(zhǔn)確的新客 戶服務(wù)機(jī)制，建立完整的客戶滿意度評(píng)估體系。CRM 系統(tǒng)通過(guò)對(duì)用戶信息資源的整合，在公司內(nèi)部達(dá)到 信息共享，從而為客戶提供更快速、全面的優(yōu)質(zhì)服 務(wù)，吸引和保留更多的客戶。電信CRM系統(tǒng)是電信 企業(yè)決策管理工作的基礎(chǔ)，是分析客戶消費(fèi)心理、消 費(fèi)趨勢(shì)以及提高客戶忠誠(chéng)度的重要手段。 1 中國(guó)電信業(yè)CRM系統(tǒng)實(shí)施現(xiàn)狀分析 隨著國(guó)內(nèi)外的環(huán)境變化，在中國(guó)加入WTO 的前 提下，電信市場(chǎng)的基礎(chǔ)服務(wù)及增值服務(wù)的放開(kāi)已勢(shì) 在必行，面對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)外強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，中國(guó) 電信最大的優(yōu)勢(shì)就在于其積累多年的廣泛客戶資 源。因此，如何做好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，推出品 質(zhì)業(yè)務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量，保持增值客戶，拓展新興客 源，所有的這一切都需要通過(guò)電信CRM來(lái)提供有效 的決策支持。 中國(guó)電信多年來(lái)的信息系統(tǒng)建設(shè)已經(jīng)初具雛 形，包括電信業(yè)務(wù)綜合管理系統(tǒng)、網(wǎng)管計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、客 戶服務(wù)系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)等等，這些系統(tǒng)的實(shí)施 為CRM的引入打下了良好的基礎(chǔ)，其中的部分系統(tǒng) 本身就是CRM系統(tǒng)的一個(gè)組成部分。與此同時(shí)，在 一些省市的電信公司，具有基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖 掘功能的準(zhǔn)CRM系統(tǒng)模塊已悄然出現(xiàn)。如上海電信 的呼叫中心不僅僅是一個(gè)提供客戶投訴、咨詢服務(wù) 的電話中心，還涵蓋了市場(chǎng)、銷售、物流、客服、內(nèi)部 管理等多個(gè)環(huán)節(jié)。廣東電信建設(shè)的多媒體網(wǎng)綜合業(yè) 務(wù)管理系統(tǒng)，提供多媒體業(yè)務(wù)的支撐，具備快速的新 業(yè)務(wù)生成、推廣能力，能靈活地對(duì)各項(xiàng)服務(wù)提供準(zhǔn)確 實(shí)時(shí)的計(jì)費(fèi)和統(tǒng)計(jì)分析。但就整體而言，電信企業(yè)在 CRM的管理理念、商務(wù)模式、應(yīng)用系統(tǒng)等方面都還 不夠成熟，具體體現(xiàn)在： ·缺乏明確的CRM建設(shè)目標(biāo)和信息系統(tǒng)的統(tǒng) 一規(guī)劃； ·沒(méi)有完整、閉環(huán)、高效的業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)； ·現(xiàn)有的與CRM相關(guān)的信息系統(tǒng)零散地分布 在多個(gè)相互獨(dú)立的部門(mén)； ·對(duì)現(xiàn)有客戶信息資源的利用率和利用水平比 較低； ·缺乏支持CRM的績(jī)效考核系統(tǒng)。 如何克服上述種種的弊端，盡快建立起一套完 整、系統(tǒng)、高效的CRM體系，構(gòu)建起實(shí)用、強(qiáng)大、開(kāi)放 的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是當(dāng)前中國(guó)電信企業(yè)信息化 工作的當(dāng)務(wù)之急。 2 電信企業(yè)CRM系統(tǒng)的規(guī)劃 2.1 CRM系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo) 企業(yè)的一切活動(dòng)都是以贏利為目的。電信運(yùn)營(yíng) 企業(yè)實(shí)施CRM也是為這一根本目的服務(wù)的。因此可 以確定電信企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)的具體目標(biāo)有以下 幾點(diǎn)： （1）保持企業(yè)與客戶的及時(shí)溝通，幫助企業(yè)迅速 準(zhǔn)確地把握客戶需求，確保對(duì)客戶的保留能力，提高 客戶的滿意度。 保留忠誠(chéng)和創(chuàng)利客戶，尤其是大客戶，從而保持 業(yè)務(wù)消費(fèi)的增長(zhǎng)。在電信運(yùn)營(yíng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今 天，用戶可以自由轉(zhuǎn)網(wǎng)，隨時(shí)選擇滿意的電信服務(wù)提 供商，因而能夠提供令客戶滿意的服務(wù)，提高客戶忠 誠(chéng)度，保留客戶就成了企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不 敗的關(guān)鍵。實(shí)施CRM后，客戶可以選擇喜歡的方式 同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取各種信息，客戶的滿意 度得到提高，企業(yè)可以保留更多的老客戶，并更好地 吸引新客戶。 （2）對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)提供可量化的準(zhǔn)確評(píng)估，及時(shí)把 握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，提高企業(yè)開(kāi) 拓市場(chǎng)的能力。 從競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中爭(zhēng)取客戶，將客戶吸引到自己 的通信網(wǎng)中。目前，我國(guó)電信服務(wù)市場(chǎng)潛力巨大，運(yùn) 營(yíng)商間對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪更是異常激烈，而且電信 服務(wù)種類眾多，層次分明。面對(duì)巨大的有通信需求的 潛在消費(fèi)群體，不可能一次性普及各類電信服務(wù)。實(shí) 施CRM后，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)因地制宜，因時(shí)制 宜，因人而異，針對(duì)不同的業(yè)務(wù)，鎖定各自的目標(biāo)客 戶，進(jìn)行高效率的業(yè)務(wù)拓展。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式擴(kuò)大 產(chǎn)品與市場(chǎng) PRODUCT AND MARKET 企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。 （3）通過(guò)全方位的數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)，充分利用客 戶信息，并開(kāi)拓新的渠道管理，達(dá)到一對(duì)一個(gè)性化服 務(wù)，刺激客戶消費(fèi)量，增加客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。 電信企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)并非單純爭(zhēng)取客戶數(shù) 量，而是提供通信服務(wù)。業(yè)務(wù)量才是電信企業(yè)的真正 產(chǎn)值。業(yè)務(wù)量不提高，巨大的電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的利 用率得不到提高，則用戶數(shù)再多，也無(wú)法為企業(yè)帶來(lái) 利潤(rùn)。因而，刺激客戶消費(fèi)，提高通信網(wǎng)絡(luò)利用率，才 是電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)CRM系統(tǒng)的重要目標(biāo)。 （4）對(duì)銷售部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)及服務(wù)支持部門(mén) 業(yè)務(wù)流程進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，達(dá)到信息共享。使電信業(yè)務(wù) 的各個(gè)環(huán)節(jié)充分自動(dòng)化，縮短銷售周期，從而提高業(yè) 務(wù)人員的工作效率和工作積極性。 2.2 CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)的原則 首先，CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)符合高效益原則。如前 所述，電信企業(yè)經(jīng)過(guò)多年來(lái)的信息系統(tǒng)建設(shè)，已建立 起包括電信業(yè)務(wù)綜合管理、網(wǎng)管計(jì)費(fèi)、客戶服務(wù)系 統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)等等，其中客戶服務(wù)系統(tǒng)本身就 是CRM系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，因此，CRM系統(tǒng)的設(shè) 計(jì)應(yīng)該充分利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有 資源的整合而設(shè)計(jì)CRM系統(tǒng)，有效地控制企業(yè)運(yùn)作 的成本，進(jìn)而提高效益。 其次，CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)還要遵從適度超前和創(chuàng)新 的原則。今后，中國(guó)電信將是經(jīng)營(yíng)綜合性業(yè)務(wù)的電信 運(yùn)營(yíng)企業(yè)，CRM系統(tǒng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)功能必須能夠提供 充分的擴(kuò)展能力，可以進(jìn)行外延式和內(nèi)涵式的雙向 拓展，滿足各種創(chuàng)新的需求，以適應(yīng)全新的領(lǐng)域，滿 足未來(lái)多種電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的需要，為各項(xiàng)客 戶服務(wù)管理業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。 另外，系統(tǒng)還應(yīng)具備開(kāi)放性，即系統(tǒng)應(yīng)與平臺(tái)無(wú) 關(guān)，數(shù)據(jù)可以在異構(gòu)操作系統(tǒng)、異構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)、異構(gòu)應(yīng) 用系統(tǒng)間無(wú)縫集成與共享；易用性，即容易學(xué)習(xí)，操 作簡(jiǎn)便，流程科學(xué)，方便業(yè)務(wù)人員使用并能提高工作 效率和效能；安全可靠性，即整體系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定可 靠，局部系統(tǒng)的故障基本不影響其它系統(tǒng)和全局系 統(tǒng)運(yùn)行，通過(guò)多種安全機(jī)制，保證系統(tǒng)的安全。 3 電信CRM系統(tǒng)建設(shè)方案 3.1 電信CRM系統(tǒng)架構(gòu) 電信企業(yè)CRM系統(tǒng)的主要功能是建立客戶關(guān) 系管理系統(tǒng)平臺(tái)，并在其范圍之內(nèi)對(duì)客戶及相關(guān)信 息進(jìn)行管理和分析，為公司決策提供必要依據(jù)。 CRM系統(tǒng)進(jìn)行管理和分析的重要內(nèi)容包括：企 業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)（包括業(yè)務(wù)系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)、客 戶信息系統(tǒng)等系統(tǒng)）的重要信息、市場(chǎng)信息、接觸中 心（包括客戶服務(wù)中心、營(yíng)業(yè)廳、客戶經(jīng)理、傳真、網(wǎng) 站等）的信息、企業(yè)內(nèi)部相關(guān)信息等。這些信息通過(guò) 適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)入公司CRM系統(tǒng)，供CRM系統(tǒng)管理 和分析 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 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