CRM系統：電子商務環境下客戶關系管理系統的 績效評價

電子商務環境下客戶關系管理系統的 績效評價 摘要：綜合當前各種客戶管理關系績效的評價方法，從評價主體、評價客體、評價指標、評價方法四個方面構建一種新型的 C R M績效評價體系架構，從多方位評價客戶關系管理系統的運營效果及各種效益，為企業實施和應用客戶關系管理系統的績效評 價提供理論參考。 關鍵詞：電子商務；績效；評價 中圖分類號：C931 文獻標識碼:A 文章編號:1005-6432(2008)19-0074-02 文/王冬云 The Value of CRM Performance under Circumstance of Electronic Commerce Wang Dongyun (Economic Manage Department, Liuzhou Vocational Technical College) Abstract: Integrating current CRM performance value method .In this paper, A new-style system framework which involved main body, object, index and method is put forward . The framework can estimate CRM operative effect and diversified benefit. At the same time, it can provide academic reference for enterprise and customer implementing CRM. Key Words: electronic commerce; results; evaluate 隨著Internet技術應用的迅猛發展，市場的不斷成熟， 世界經濟進入了電子商務時代。以信息化為核心技術，以 電子為主要媒介的商務平臺，全球化市場競爭和企業管理 模式發生了深刻變化?，F代市場的產品同質化的趨勢越來 越明顯，產品和服務的差異越來越小，通過產品差別來細 分市場從而創造企業的競爭力，有時也就變得越來越困 難。企業、供應商、分銷商及客戶連成一片的價值鏈已成 為企業之間競爭的核心。誰能掌握客戶的需求趨勢、加強 與客戶的關系，有效發掘和管理客戶資源，誰就可能發現 市場機會，獲得市場競爭優勢。以客戶為中心的客戶關系 管理(Customer Relationship Management,CRM)已成為 電子商務時代制勝的關鍵?？蛻絷P系管理(C R M)是現代企 業界的一大熱門話題,因而對它的定義也各有不同,但總結 起來可概括為:在企業運營過程中不斷積累客戶信息,并使 用獲得的信息來制定相應的市場戰略以滿足客戶的個性化 需求,從而達到企業與客戶價值最大化的平衡。隨著實施 CRM的盛行，怎樣去評價CRM績效已經成為管理者的困惑 之一，雖然大多數公司管理者承認提供給客戶較多的客戶 價值能產生較高的企業收益，但他們也擔心提供較多的客 戶價值需要較多的成本。因此有必要基于客戶視角去研究 客戶價值的關鍵維度及其對C R M績效的影響，從而有助于 企業相應地配置有限的資源。本文研究的目的就是通過實 證研究去更好的理解客戶價值的關鍵維度及其對C R M績效 的影響，幫助企業理解客戶的真正價值以及相應調整C R M 策略，從而實現企業收益最大化。 一、評價指標體系的框架組成 信息化的實現必須借助于信息系統，對信息化的績 效可以從宏觀和微觀兩個層面來進行評價。根據電子商務 環境下客戶管理關系的特點，我們提出下面的評價體系框 架。整個評價體系由評價主體、評價客體、評價指標、評 價方法等四個模塊組成。評價主體在評價目標的指導下， 形成一定的評價思路，沿著評價思路構建評價模型，包括 評價方法、評價基準、評價指標、評價數據，遵循一定的 評價步驟，對評價客體進行評價，最后得出評價結果，形 成評價報告。對客戶關系管理系統的績效評價，在總體思 路上，引用該框架，具體到每項具體內容時，體現出C R M 個性要求。各個模塊詳細的結構和功能如下： 1.評價主體 對客戶關系管理系統的績效評價，有不同的評價主 體，如企業內部自身以及企業外部實體。外部實體包括行 業組織、政府相關部門、第三方等。 2.評價客體 評價客體是評價主體的評價對象，本文的評價對象就 是綜合績效，既包括對企業業務的過程性的績效，也包括 對企業經營效益的效果性績效，還包括本身的質量及各方 面指標的評價。 3.評價指標 不同評價主體的評價指標不同，將在下面的內容中具 體闡述。 4.評價標準 評價標準可以根據企業評價目的的不同而進行選擇。 為了對企業運行前后的效益進行比較，評價標準就是企業 自身為了與同行業的企業應用的績效進行比較，評價標準 就是同行業的其他企業。具體來說有四種：歷史標準、預 算標準、行業標準、客觀標準。 5.評價方法 在對績效進行評價時，采取定量與定性相結合的方 法，數據來源于企業已有的財務、銷售等數據，并運用信 息技術和工具對其進行預測。由于數據量綱不一致，最后 的結果可以有兩種方法，一種是直接形成包括了量性與非 量性指標的評價報告，另一種可以把上述所得結果以打分 形式表示出來，最后形成量性的數據報告。二者的區別在 于，前者更加客觀，后者由于涉及到不同評價主體的評價 標準，主觀性稍強。 二、CRM的績效評價指標的構建 不同評價主體的評價指標不同，本文我們從企業自身 和客戶兩方面對CRM的評價指標進行論述和分析。 1.企業自身對CRM績效的評價指標 企業對C R M的績效評價貫穿于項目的始終。其中， 運行前指標目標是做好C R M項目的前期準備工作，消除障 礙；運行過程目標是C R M平穩、準確、高效運行；使用后 目標是系統持續穩定運行，為企業帶來有形的和無形的、 短期可見的和長期的、經濟的社會效益。在評價時，融合 了項目管理與平衡積分卡的思想。 企業應用C R M，可能采取自己開發，委托開發或合作 開發的方法，不論是何種方法，首先要對項目有整體的方向 上的把握，深入了解企業在客戶關系管理方面的信息需求， 針對需求做出規劃方案，在每一階段需要完成什么樣的任 務，應該達到什么樣的質量都有詳細的要求，確保在項目進 行中不會出現返工。在項目啟動時，公司領導的支持非常重 要，有調查顯示，如果信息系統項目沒有得到領導的足夠重 視，那么這個項目基本上就失敗了，因為領導不鼎力支持， 就沒有充足的資金來源，即使項目匆匆上馬，做出來領導不 愿意用，就造成勞民傷財的后果以及資源的巨大浪費。除了 領導的支持，來自員工的排斥可能造成項目進展緩慢或被迫 取消。因此，在項目啟動之前，對員工進行一定的前期培訓 有助于他們積極配合項目工作人員了解企業的需求以及幫助 他們消除自己的工作可能會被取代的心理緊張。 在C R M使用過程中，企業的評價主要是對客戶關系 管理系統本身的評價。硬件的質量，故障率，以及是否能 夠進行升級或擴充是企業為了進行系統擴容及升級必須要 考慮的。軟件方面，主要評價系統使用的方便性，數據的 準確性，信息安全性，系統是否易于維護，文檔是否完備 等。各部門之間的信息是否能夠集成與共享也是企業所關 心的問題。連接了銷售、服務、營銷甚至研發等部門，各 個部門之間的數據存在一定程度的關聯，有些數據可以共 享，以消除信息冗余及信息孤島效應，還節約了資源。 C R M在使用過程中，企業主要關注本身的一些特點，在 項目結束后的適當時間內，需要對績效進行評價，衡量對 企業業務過程以及經營效果上的影響。具體說來，C R M的 完整實施可能需要幾年的時間，另外C R M的實施可能造成 效益滯后，所以評價的時間最好是在項目實施后的三年左 右。這幾年的利潤總額與年數之比就是使用C R M后的平均 利潤，以C R M完整實施的時間數為參考向前推相同的時間 內的企業平均利潤作為使用CRM前的平均利潤。 2.客戶對CRM的績效評價指標 客戶的評價跟企業的評價角度不同，客戶關注的是是 否真能為客戶購買及服務提供方便等。根據主體不同，分別 從客戶、投資者、第三方三個方面給出評價指標具體內容。 (1)客戶對C R M的績效評價指標：包括產品/服務更符 合需求，甚至超越期望、獲取企業產品/服務的方便性、企 業聯系的方便性、客戶反饋的及時性，有效性、企業網站 的實用性等。 (2)投資者對C R M的績效評價指標：包括每單位C R M 投資創造了多少利潤、C R M應用前后企業利潤的增長率、 市場占有率、企業知名度等。 (3)第三方C R M績效評價指標：與行業內C R M應用領 先者相比，本企業CRM投資與領先者CRM投資額的比率、 企業CRM投資占研發總投資的比例之比、單位CRM投資創 收之比、市場份額增加之比、突發事件應急能力等。 三、總結 由于信息技術的進步帶動了企業信息化建設的飛速發 展，企業信息系統在生產、運營、管理等方面都得到了廣 泛的應用，并發揮了越來越重要的作用。目前，在報章上 見到的關于對企業績效進行評價的相關研究成果比較多， 但對信息系統的績效評價研究成果報道內容并不多見。隨 著電子商務應用的深入普及，將企業信息系統與電子商務 系統整合，進行信息集成應用正在成為企業信息化建設的 高級階段的應用?？蛻絷P系管理系統就是這樣的一種應用 形式，它是企業電子商務戰略的推進器，對績效評價問題 的研究顯得尤為重要。本文針對客戶關系管理系統的績效 評價理論和方法展開研究，嘗試著給出一組科學實用的評 價指標，全面系統地評價績效，從而給出一套完整的評價 方法。對企業實施和應用客戶管理系統如何評價其績效具 有理論意義與實際應用價值。 作者單位：廣西柳州職業技術學院經濟管理系 參考文獻: [1]王冬云.電子商務的客戶保持分析與模型實現[J].柳州職業技術 學院學報,2007,(4):18-19. [2]李艷,何建民,崔耿.客戶關系分析模型框架及營銷策略的設計 [J].價值工程,2006,(9):35-37. 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、