CRM系統：電子商務下企業C R M 的實施
通過將CRM(客戶關系管理) 和電子商務結合在一起，能夠幫
助各公司將他們的銷售和服務渠道拓展到Internet 上，作為以客戶
為中心的解決方案，C R M 將所有面向客戶的功能集成到一起，為
客戶提供一個單一的視圖，以及對電子商務、銷售和服務的單一
解決方案，從而確保在萬維網站點、呼叫中心、現場銷售和服務
隊伍之間能夠實現無縫的相互協作。C R M 解決方案的部署幾乎可
以覆蓋全球范圍內每一種產業，各公司在世界范圍部署這些解決
方案，使客戶關系生命周期中的每一個方面都能夠和諧互作，和
客戶的接觸及交流得到統一管理，使各部門有效地合作，從而建
立客戶忠誠度，并滿足獨特的業務需求。
在實施eCRM(電子客戶關系管理)的過程中，要充分考慮用戶
的角色、內容風格、功能性、eCRM 和CRM 系統的集成,以及應用
程序的結構等因素。
一、用戶的角色
優秀的計算機系統設計有一個基本原則，這就是：系統是為
最終用戶設計的，這就要求計算機設計人員需要時刻牢記這個原
則。一般來說根據用戶不同的角色，提供以下候選方案。
1.由內到外的CRM。公司內部員工是主要用戶。雖然很多CRM
廠商擴展了傳統的CRM 系統，向客戶提供網絡方案，但很多系統
只是在傳統的內部系統中加上了標準的瀏覽器界面，這些系統主
要適用與公司的內部流程作業。
2 . 由外到內的e C R M。公司的外部客戶和合作伙伴是主要用
戶。盡管對客戶管理工作的任務替代是eCRM 的一個重要優勢，但
是互聯網自助系統應該主要關注使客戶和合作伙伴的工作流程自
動化和簡易化，這是eCRM 系統要解決的問題。
二、內容風格
鑒于企業工作人員、合作客戶等觀點、專業知識和角色等的
不同，需要根據客戶的具體情況，為客戶提供內容風格不同的幾
套候選方案：
1.執行型內容。該類型的候選方案的客戶是具有專業水平并
接受過轉業訓練并有一定的實踐經驗，對公司、產品及CRM 系統
的相關信息已經有了比較充分的認識。
2.處理型內容。這種類型的系統主要適合于系統的自愿用戶
使用，他們可能對該領域的知識不甚了解，所以需要執行支持工
具以便于協助其進行決策。決策的過程主要包括產品價格、銷售
策劃等。
三、功能性
公司員工、客戶、合作伙伴的工作在整個客戶生命周期的各
個階段都會發生變化。要為客戶和合作伙伴提供有意義的自動化
服務，就需要有一系列應用程序提供使用者需要的綜合功能。
企業在選擇eCRM 系統時，可以有兩種方案: 一種方案是購買
整套eCRM 技術，并將其與自身的系統相集成;另一鐘方案則更具
有挑戰性，是采購定制的e C R M 產品套件，它包括了客戶和合作
伙伴在客戶生命周期中每個階段的綜合性功能，并根據企業的本
身的特點和需求對整個Ecrm 系統進行整合。
四、eCRM 系統和CRM 系統的集成
客戶關系管理是一種合作運動，它與其他關系一樣，也存在
兩面性。傳統的CRM 是對企業和公司的管理人員進行授權，但是，
eCRM 卻是對企業的客戶和合作伙伴進行授權。所以，需要在這兩
種授權方式上進行合理、平滑的集成。
1.獨立運行的eCRM 系統。有些eCRM 系統是把技術和應用程
序組合起來放入eCRM 套件,它在設計eCRM 的任何一項功能時都強
調牢記客戶和合作伙伴的角色。因此e C R M 套件提供的功能會更
符合于用戶的習慣, 其功能的整體性也比其他功能分離的產品強。
2.統一的eCRM — CRM。評價eCRM — CRM 集成的時候，一個
重要因素就是每個被選方案在不同C R M 用戶群體之間的實時程
度。例如，客戶通過網站索要產品資料時，該需求是否能實時地
傳遞給有關人員和合作伙伴。只有通過eCRM 系統和CRM 系統地
“即時”集成，才能確保及時地做出可靠地響應。
五、應用程序結構
對網絡技術的充分利用是eCRM 系統的一大特點。互聯網客戶
關系管理提升到一個前所未有的高度。但是，一個不可避免地情
況就是會增加成本，這往往是因為基于網絡的應用程序缺少交互
性。為達到網絡平衡，e C R M 系統提供了三種應用程序結構：
1.網上型。對于網絡的出現，客戶機/ 服務器程序銷售商的
第一個反應是如何打開他們現有產品通往互聯網的通道。實現這
個目標最直接的方法就是將應用程序連接到主頁上。這種結構被
稱為網上應用程序結構，它適用于在己有客戶機/ 服務器結構的
應用程序上實現eCRM 系統。
2.瀏覽器增強型。該種類型利用瀏覽器內置的各種技術來實現
更多的功能,使功能更加多樣,界面也更加具有親和力,該結構使用了
動態HTML 等技術。
3.網絡增強型。在某些情況下,動態HTML 技術不能滿足應用
程序的要求, 需要借助操作系統的虛擬機功能, 這些應用程序采用
了JAVA 等技術。
雖然這些網絡應用程序結構還不能滿足eCRM 的所有用戶。但
隨著網絡技術的迅速發展，新一代網絡應用程序結構完全可以在
不久的將來得以實現。
六、結束語
企業在電子商務環境下的競爭優勢，很大程度上將取決于對
其客戶的了解程度, 以及對客戶需求的反應能力，企業應通過管
理與客戶之間的互動，改變管理方式和業務流程，減少銷售環節，
降低銷售成本，在保留老客戶的同時爭取新客戶，提高客戶價值，
實現最終效益的提高。而基于網絡的CRM 系統可以使企業逐步實
現由傳統的企業模式到以電子商務為核心的轉變過程。
參考文獻:
于海強:電子商務與現代管理方法的集成及研究[M].東北大學
出版社,20026 版
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