CRM系統(tǒng)：供應(yīng)鏈一體化CRM的市場優(yōu)勢與模式構(gòu)建

4. 顧客關(guān)系得以維系 企業(yè)理念的本質(zhì)是向客戶提供最優(yōu)價值,并 最終得到客戶的最好回報。傳統(tǒng)企業(yè)憑借自身資 源,或單獨面向市場,或以“縱向一體化”形式面對 市場而獲利,他們按照自己對市場的預(yù)測設(shè)計和 生產(chǎn)產(chǎn)品,按自己的需要為顧客提供服務(wù),由于體 制的局限,企業(yè)往往離顧客較遠,難能滿足顧客的 需求,顧客跳槽和背離不可避免。而供應(yīng)鏈一體 化下的CRM系統(tǒng)使企業(yè)客戶管理內(nèi)涵得到拓展, 客戶受到了前所未有的重視,整個供應(yīng)鏈就是圍 繞顧客而展開的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),在這個網(wǎng)絡(luò)中,通過各 方面兌現(xiàn)訂單履行承諾來實現(xiàn)顧客化滿足:有的 企業(yè)開發(fā)和設(shè)計顧客喜歡的產(chǎn)品,有的企業(yè)以最 低的成本生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,分工協(xié)作,協(xié)調(diào)運行, 再加上敏捷的物流保證,及時的可得性,完善的售 前、售中、售后服務(wù),賦予了企業(yè)更完善的客戶交 流能力,使顧客認(rèn)為該產(chǎn)品就是為我量身定做的, 該產(chǎn)品所承載的服務(wù)正是我所需要的,從而可以 帶來最大化客戶收益率。特別是供應(yīng)鏈一體化的 資源整合機制,使鏈上各企業(yè)活動靈敏度提高,快 速響應(yīng)客戶需求的能力更強,能夠?qū)崿F(xiàn)單個企業(yè) 無法實現(xiàn)的市場目的和顧客服務(wù)績效,由此,企業(yè) 提高客戶忠誠度和降低其流失率的水平是一個企 業(yè)所不能及的。 　　三、供應(yīng)鏈一體化CRM的體制模式與 運行機制 　　在供應(yīng)鏈一體化之前,主導(dǎo)企業(yè)管理的是“縱 向一體化”的運營體制模式,此模式即表現(xiàn)為以產(chǎn) 品生產(chǎn)職能為中心的市場縱向集成,企業(yè)基本保 持自給自足的狀態(tài)。但激烈的競爭態(tài)勢表明,企 業(yè)不可能面面俱到,無所不為,必須把握好自身優(yōu) 勢并善于借助外力,通過尋求外包進行市場的橫 向集成。供應(yīng)鏈一體化就是在對供應(yīng)鏈成員核心 競爭力優(yōu)化選擇的基礎(chǔ)上連結(jié)起來的一種“橫向 一體化”的集成管理模式。它有效克服了縱向一 體化營銷管理模式下難以擺脫的結(jié)構(gòu)僵化成本居 高不下、層級眾多管理難度大、業(yè)務(wù)流程長負擔(dān)重 及市場不確定鳳險大等弊端,增強了企業(yè)組織的 柔性,提高了信息流、資金流和物流的雙向性流 動,實現(xiàn)著協(xié)作者之間資源共享和運行的協(xié)調(diào)一 致,從而能得以提高對市場反應(yīng)的速度和能力。 構(gòu)建供應(yīng)鏈一體化的CRM運營模式需要體制的 搭建與機制的健全[ 4 ] 。為此要做好以下工作: 1. 轉(zhuǎn)換價值觀念,把顧客價值置于企業(yè)價值 之上 CRM既是服務(wù)顧客的技術(shù)體系,更是企業(yè)管 理的一種價值觀,如果沒有企業(yè)的價值理念為依 據(jù), CRM就沒有了根基和支持。從企業(yè)的角度看, 市場目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵評價指標(biāo)是企業(yè)既定利益是 否能夠?qū)崿F(xiàn),企業(yè)價值是否能夠最大化,但前提是 顧客利益是否能夠?qū)崿F(xiàn),顧客價值是否能夠最大 化。因此,顧客及其價值實現(xiàn)是供應(yīng)鏈一體化的 驅(qū)動力和決定因素。但傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈價值分析中 從供應(yīng)主體出發(fā),以成本或利潤為基礎(chǔ),著眼于鏈 上企業(yè)價值的生成與實現(xiàn),卻忽略了其價值的來 源始于顧客需求,在分析價值時患了“近視癥”。 這種價值認(rèn)知與顧客價值之間的錯位,使得一些 企業(yè)即使處在行業(yè)價值鏈上增值能力比較強的環(huán) 節(jié),也難以實現(xiàn)持續(xù)高速成長,盈利只能處在較低 水平徘徊。通過將供應(yīng)鏈的價值轉(zhuǎn)化為顧客價 值,才能真正做到以市場為導(dǎo)向,以顧客為中心, 在滿足顧客需求的同時實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營績效的提 高。同時在顧客價值實現(xiàn)過程中,可以識別和改 善顧客價值實現(xiàn)的薄弱環(huán)節(jié),提高顧客價值實現(xiàn) 的效率和質(zhì)量,隨著顧客價值提供數(shù)量與質(zhì)量的 提高,消費者與企業(yè)主體之間也會形成更為緊密 的紐帶,促成更為頻繁的交易,建立起更為長久的 關(guān)系,并在顧客價值導(dǎo)向的樹立和價值傳遞的持 續(xù)改善中,實現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠,其結(jié)果必將 推動客戶價值最大化和企業(yè)價值最大化的共同實 現(xiàn)[ 1 ]50 - 52。 2. 對供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)“縱向”模式進行“橫向一 體化”改造 新型供應(yīng)鏈一體化的CRM要求用客戶的眼 光觀察一切,從客戶需求出發(fā),建立需求倒推、市 場拉動、信息共享、面向流程的運營模式。新模式 必需在基于供應(yīng)鏈整個價值增值環(huán)節(jié)上謀求流程 重組,它要求企業(yè)在對自身競爭力或優(yōu)勢資源迸 行評估的基礎(chǔ)上,對供應(yīng)鏈進行“橫向一體化”改 造。做法是:企業(yè)首先從客戶的角度審視整個價 值鏈,體會客戶在產(chǎn)品整個生命周期中使用、維 護、升級、追求附加價值的種種需求,從提供及時、 全面、適宜的產(chǎn)品與服務(wù)出發(fā)尋求合作伙伴關(guān)系 和顧客關(guān)系,同時擁有以客戶為中心進行流程管 理的虛擬企業(yè)。然后,一方面參加到有競爭力的 供應(yīng)鏈中去借勢和取長補短,另一方面又以自身 優(yōu)勢構(gòu)建一條規(guī)模適宜的,從產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計開 始,通過采購、生產(chǎn)制造由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品及其服 務(wù)送到終端顧客的一體化價值實現(xiàn)網(wǎng)鏈。在鏈中 企業(yè)以自身的核心竟?fàn)幜I(yè)務(wù)整合成員企業(yè)的優(yōu) 勢資源,支持價值鏈的協(xié)調(diào)運行,并通過鏈上各企 業(yè)核心資源的優(yōu)勢互補,創(chuàng)造出更高的價值,追求 與最能帶來利潤的客戶群建立牢固持久的關(guān)系。 就好像Intel充分利用其核心拉求優(yōu)勢———芯片技 術(shù)來整合微軟的軟件優(yōu)勢、聯(lián)想的硬件制造優(yōu)勢 和市場優(yōu)勢,形成了一條在中國市場獨占鱉頭的 供應(yīng)鏈一樣,使企業(yè)競爭力得到加強的同時,風(fēng)險 得以規(guī)避。 3. 實行兩鏈無縫對接,達到整體價值鏈傳遞 企業(yè)流程與滿足顧客需求的同步優(yōu)化 供應(yīng)鏈上供需價值的實現(xiàn)過程應(yīng)是顧客需求 的滿足過程,這一過程在供需兩方又表現(xiàn)為不同 的形式:對于供給方來說,表現(xiàn)為供應(yīng)商、制造商、 分銷商等各個成員主體通過各種價值活動完成的 價值提供與傳遞過程,并以成員合作關(guān)系為基礎(chǔ), 通過各活動之間的無縫對接與集成優(yōu)化來提高效 率;而從顧客的角度來說,這一過程則與顧客的購 買過程中包括諸如購買前的信息搜集、比較選擇、 購買決策以及消費和使用后的廢棄等等價值環(huán)節(jié) 緊密聯(lián)系在一起。只有供應(yīng)鏈企業(yè)提供的價值傳 遞過程與顧客購買和消費的價值接受過程統(tǒng)一起 來,在時間、空間、內(nèi)容、形式等方面充分滿足顧客 需求,才能最終實現(xiàn)顧客價值。也就是說,只有通 過供應(yīng)鏈上企業(yè)價值鏈與顧客價值鏈的無縫對 接,才能把合適的產(chǎn)品、以合適的數(shù)量、在合適的 時間送到合適的地點,快速、高效響應(yīng)和滿足合適 客戶的合適需要,從而也才能在降低供應(yīng)鏈成本 的同時,實現(xiàn)顧客價值的最大化。所以,從供應(yīng)鏈 一體化的角度來考察,供應(yīng)鏈既是企業(yè)價值生成 和實現(xiàn)的價值鏈,也是顧客價值獲得與實現(xiàn)的價 值鏈,顧客價值鏈直接決定著企業(yè)價值鏈的成長 和競爭優(yōu)勢的鞏固與提升。如果企業(yè)能夠?qū)⒍? 進行平衡對接,那么,源于企業(yè)價值鏈的驅(qū)動力與 源于顧客價值鏈的拉動力就能夠形成合力,這種 合力所體現(xiàn)的形態(tài)就是信息流、物流、資金流在供 應(yīng)鏈中的暢通以及從供應(yīng)商、生產(chǎn)商、物流商、銷 售商直至終端顧客的價值最大化或同步優(yōu)化。 4. 構(gòu)建扁平化的企業(yè)支持體系 供應(yīng)鏈一體化的CRM不僅是一條連接供應(yīng) 商到終端顧客的物料流、信息流、資金流,而且是 一條服務(wù)流、增值流。因此企業(yè)不僅僅是從技術(shù) 上對待客戶關(guān)系管理,更是從組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文 化的高度對待它,要求每位員工都能依據(jù)客戶需 求的變化而提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),但這是企業(yè) 傳統(tǒng)等級制度下難以實現(xiàn)的。所以,流程再造還 需要在企業(yè)內(nèi)部流程中形成供應(yīng)鏈關(guān)系,要求企 業(yè)必須構(gòu)建新的組織結(jié)構(gòu)和保障體系。根據(jù)客戶 關(guān)系管理以“客戶滿意”為中心的管理原則,企業(yè) 組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整,要以提高企業(yè)溝通效率、激勵員 工參與為目標(biāo)。埃德森·斯潘塞說:“在理想的企 業(yè)結(jié)構(gòu)中,思想既自上而下流動,又自下而上流 動,思想在流動中變得更有價值,參與和對目標(biāo)的 分擔(dān)比經(jīng)理的命令更為重要”[ 5 ] 。據(jù)此,企業(yè)必須 將內(nèi)部傳統(tǒng)的“金字塔”組織結(jié)構(gòu)改建為一個全新 的扁平化的組織結(jié)構(gòu),讓個人在新的崗位上發(fā)揮 更大的創(chuàng)造力,使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)能動態(tài)跟蹤客 戶的需求和市場變化,并能更快地做出反應(yīng)。在 新型的組織結(jié)構(gòu)中,客戶處于頂尖位置,以充分體 現(xiàn)客戶至上的經(jīng)營理念。同時,管理職能將部分 地從管理者轉(zhuǎn)移到一線員工的層面,這樣員工才 能具有創(chuàng)造性工作的自由和權(quán)力,并由執(zhí)行者變 為工作崗位的管理者,具備快速反應(yīng)的能力。在 新型的組織結(jié)構(gòu)中,部分決策權(quán)已轉(zhuǎn)移到一線員 工的層次,管理者應(yīng)授權(quán)給員工,組建恰當(dāng)?shù)墓ぷ? 小組,并以恰當(dāng)?shù)姆绞綄T工進行引導(dǎo)、激勵和績 效評析。管理者還要從領(lǐng)導(dǎo)者的角度來幫助員工 獲得正確的信息,提供各方面的有力支持,促使員 工全身心投入到供應(yīng)鏈的價值創(chuàng)造體系之中。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)